Una grande onda spumeggiante ‘saluta’ il visitatore all’entrata della Manica Lunga. Subito dopo, un totem di schermi televisivi si erge tra i grattacieli newyorchesi, perfettamente integrato in quel “luogo rischioso dove gli incidenti stradali si mescolano alle scorrerie di King Kong” (Ugo Volli in catalogo). Proseguendo, è possibile raggiungere un vero e proprio angolo di Far West, con tanto di strada in terra battuta e saloon. Superando a sinistra una stazione di servizio Mobilgas, ancora, ci si ritrova in un caldo campo di spighe per poi scorgere, più avanti, una montagna svettante.

Per opera della scenografa Leila Fteita, gli allestimenti – ben sedici – si susseguono al fine di ricreare le tipiche ambientazioni sfruttate dall’industria della comunicazione pubblicitaria: dalle spiagge assolate utilizzate per promuovere note marche di creme abbronzanti o gelati, ai fiabeschi e romantici paesaggi agresti che hanno fatto da sfondo alle vicende delle allegre famigliole del Mulino Bianco.

Presentando più di 300 spot prodotti in tutto il mondo dagli anni Cinquanta ad oggi, infatti, questa rassegna inaugura l’attività espositiva del neonato – e primo in ambito nazionale – Museo della Pubblicità (Dipartimento Pubblicità e Comunicazione del Castello di Rivoli). La struttura, la cui collezione permanente è in continua crescita, avrà la funzione di raccogliere, ordinare e rendere consultabile ogni sorta di materiale pubblicitario, e nondimeno di organizzare mostre tematiche temporanee.

Una particolarità significativa dell’esposizione è costituita dal criterio con il quale sono stati raggruppati e presentati gli spot, non in relazione al tipo di articolo promosso o al committente, alle agenzie e agli autori, ma appunto in riferimento al luogo di ambientazione.

Tra le ricostruzioni degli spazi archetipici più efficaci, oltre agli scenari naturali sono rappresentati habitat più specifici e circoscritti, ora appannaggio dell’intera collettività, come la palestra, il teatro o i bar alla Edward Hopper, ora riconducibili ad una sfera più personale ed intima, come il giardino davanti ad una villetta indipendente (il backyard, per dirla come gli inglesi), con tanto di vialetto e verde intorno, oppure le stanze interne a un’abitazione.

Fatta eccezione per un’aula scolastica che ospita un inquietante e apparentemente superfluo manichino, che genera nello spettatore quantomeno un senso di estraniazione, le restanti scenografie risultano più che apprezzabili e divertenti (stimolanti per il pubblico dei più piccini!), ben disposte anche grazie all’impiego di pannelli divisori e superfici specchianti. Il bagno e la cucina, ad esempio, sono dotati di elettrodomestici, mobili e sanitari giganti, così come la camera da letto di un grande ed allusivo talamo a forma di cuore, ricoperto di raso rosso.

Veicolo-serbatoio di valori immaginifici, più o meno fittizi, e fabbrica di aspettative su vasta scala, ogni ambiente diventa un tempio sacro per magnificare un prodotto specifico, dai jeans indistruttibili alla birra bionda, dai profilattici alle autovetture.

Ciascun visitatore potrà riconoscere i messaggi che negli anni ha amato o detestato di più: lo spot dell’irrinunciabile Playstation Sony, per esempio, o magari quelli della carne in scatola Montana del lontano ’67 e dell’abbronzante Ambre Solaire. Oppure, ancora, quello – delizioso! – dello yogurt alla frutta Yomo. Pubblicità per tutti i target e per tutti i gusti, insomma, talvolta anche insignite di illustri premi, per indagare e celebrare il mezzo di comunicazione più potente, persuasivo, immediato, subdolo e subliminale dei nostri tempi.

Nel paese della pubblicità

Castello di Rivoli, Museo d’Arte Contemporanea

Piazza Mafalda di Savoia, 10098 Rivoli (To)

Fino al 29 febbraio 2004

Orari: da mart a gio10-17; da ven a dom 10-22; lun chiuso

Ingresso: intero € 6.20; ridotto € 4.13

A cura di: Ugo Volli

Catalogo: Edizioni Skira, Milano

Servizio navette: sabato, domenica e festivi con partenza da Piazza Castello (To)

Per informazioni: tel. 011 95.65.220 e-mail [email protected]

www.castellodirivoli.org

di Sonia Gallesio